Bei der Frage, wie Sie Ihr Unternehmen erfolgreich für die Zukunft aufstellen können, ist in den vergangenen Jahren das Konzept des Aufbaus einer Arbeitgebermarke in den Vordergrund gerückt. Im Kampf um Fachkräfte spielt eine starke Arbeitgebermarke eine entscheidende Rolle. 250.000 Mitarbeiter/innen fehlen laut Zentralverband des Deutschen Handwerks bundesweit. Inwieweit kann einer attraktive Arbeitgebermarke tatsächlich dabei helfen, den wachsenden Herausforderungen am Arbeitsmarkt zu begegnen?
Arbeitgebermarketing: Was versteht man darunter?
„Sie müssen sich eine attraktive Arbeitgebermarke aufbauen!“ Besonders in Zeiten des Fachkräftemangels fällt der Begriff Employer Branding immer häufiger. Aber was genau steckt dahinter? Der Prozess, in dem eine Arbeitgebermarke aufgebaut wird, wird als Employer Branding oder auch Arbeitgebermarketing bezeichnet. Die Arbeitgebermarke, auch Employer Brand genannt, konkretisiert die Kernelemente des Betriebs – besonders in Bezug auf den Arbeitsmarkt. Es wird also kein neues Markenversprechen erarbeitet, sondern lediglich ausgewählte Eigenschaften, Merkmale und Werte des Unternehmens zu Markenbotschaften verdichtet.
„Die Employer Brand umfasst das Wertesystem eines Unternehmens und seine Art zu agieren. Das Ziel ist es, derzeitige und potenzielle Angestellte anzuziehen, zu motivieren und zu halten.“
Wissenschaftler Kristin Backhaus und Surinder Tikoo (State University of New York)
Das Unternehmen positioniert sich mithilfe seiner Markenstrategie gezielt auf dem Arbeitsmarkt und signalisiert potenziellen Bewerbenden, Interessenten und Mitarbeitenden, welche Werte es lebt, was es attraktiv macht und was es von anderen Wettbewerbern unterscheidet. Es geht also darum, Ihre Einzigartigkeit lautstark zu unterstreichen.
Warum sollten Betriebe eine attraktive Arbeitgebermarke aufbauen?
In vielen Branchen hat der Markt sich mittlerweile so verändert, dass sich Unternehmen bei Fachkräften bewerben müssen – und nicht umgekehrt. Arbeitssuchende verteilen sich auf dem globalisierten Arbeitsmarkt und der Fachkräftemangel wird sich auch in Zukunft weiter verschärfen. Monetäre Anreize können den Arbeitnehmer heutzutage nur noch kurzfristig motivieren. Um Mitarbeiter/innen langfristig zu binden, spielen unter anderem geteilte Werte und die Zufriedenheit beim Ausführen der Tätigkeit eine große Rolle. Kommuniziert ein Unternehmen also sein Wertesystem, zieht es nicht unbedingt die Besten, sondern jene, die am besten passen („Right Talents“) an, motiviert diese und bindet sie langfristig.
Dieser Punkt ist besonders im Hinblick auf die größer gewordene Transparenz am Arbeitsmarkt von enormer Bedeutung. In der Vergangenheit war ein Arbeitgeberwechsel noch mit einem hohen Risiko verbunden. Das zunehmend sinkende Wechselrisiko ermöglicht es Mitarbeiter/innen, häufiger ihren Arbeitsplatz zu wechseln. Durch soziale Medien können sich Kandidaten ein gutes Bild davon machen, was sie an anderen Arbeitsplätzen erwartet.
Eine attraktive und vor allem gut kommunizierte Employer Brand trägt dazu bei, das Arbeitgeberimage eines Unternehmens positiv zu beeinflussen. Außerdem wird dadurch eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen beim Rezipienten geweckt. Denn ob ein Reiz positiv oder negativ bewertet wird, entscheidet das menschliche Gehirn innerhalb weniger Sekunden. Noch bevor sich ein Rezipient mit konkreten Inhalten beschäftigt, hat er oder sie eine viel aufgeschlossenere und freudigere Grundhaltung der Marke gegenüber, wenn es gelingt, diese mit positiven Assoziationen zu besetzen. Mit Bezug auf die Arbeitswelt bedeutet das, dass Bewerber/innen, Interessenten, aber auch Mitarbeiter/innen dem Unternehmen positiv gegenüberstehen.
Arbeitgebermarke stärken und Zielgruppen erreichen
Mitarbeiterbindung, persönliche Identifikation mit dem Unternehmen und das Gewinnen von Fachkräften sind nur einige der Ziele, die hinter dem Employer Branding stehen. Zielgruppen, die mit dem Arbeitgebermarketing angesprochen werden sollen, sind neben potenziellen Bewerbern und Interessenten also auch die eigenen Mitarbeitenden und Kunden.
Bewerbende
Das zentrale Ziel des Employer Brandings ist es, potenzielle Angestellte für das Unternehmen zu interessieren. Das Unternehmen adressiert mit einem eigenen Nutzenversprechen gezielt seine Zielgruppen und animiert diese zur Bewerbung. Durch eine zielgruppenadäquate Bewerberansprache und das Signalisieren positiver Arbeitgebereigenschaften können Unternehmen so mehr Bewerbungen generieren. Mit der Vermittlung eines bestimmten Wertesystems werden nicht nur Arbeitssuchende angesprochen, das Unternehmen setzt sich außerdem von Wettbewerbern ab. Dieses ist im Hinblick auf den Wettkampf um junge, talentierte Arbeitskräfte („War of Talents“) und den fortschreitenden Fachkräftemangel von großer Bedeutung. Auch ein vereinfachter Bewerbungsprozess spielt dabei eine entscheidende Rolle. Nicht nur Mitarbeitende berichten über ihre Erfahrungen mit dem Arbeitgeber, sondern auch Bewerbende. Gute Erfahrungen im Bewerbungsprozess können sich durch eine positive Arbeitgeberbewertung in den sozialen Medien und auf Bewertungsplattformen niederschlagen.
Mitarbeitende
Obwohl man beim Arbeitgebermarketing an erster Stelle an die Wahrnehmung des Unternehmens durch potenzielle Bewerber/innen denkt, sollte sich gutes Employer Branding nicht nur nach außen, sondern auch nach innen – die eigenen Angestellten – richten. Die Vermittlung eines Wertesystems als Maßnahme des Arbeitgebermarketing soll dazu dienen, die Mitarbeiter/innen zu halten und zu motivieren. Die authentische Repräsentation der Arbeitgebermarke ist die Voraussetzung für Leistungsbereitschaft, Loyalität und Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen. Dieses trägt im Endeffekt zu einer langfristigen Mitarbeiterbindung bei: Mitarbeitende nehmen sich als Teil der Gruppe wahr und identifizieren sich besser mit dem Arbeitgeber. Das hat nicht nur positive Auswirkungen auf die Fluktuationswahrscheinlichkeit und somit auf die Anzahl zeit- und kostenintensiver Neurekrutierungen, sondern auch auf das allgemeine Ansehen des Arbeitgebers auf dem Arbeitsmarkt. Zufriedene Angestellte können nämlich als Markenbotschafter/innen wirken, indem sie die positiven Erfahrungen bei ihrem Arbeitgeber nach außen kommunizieren. Dieses ist besonders im Zeitalter schnell verbreitender Informationen über soziale Medien von großer Bedeutung.
Kunden
Das Markenimage, was nicht zuletzt durch Mitarbeitende vermittelt wird, erreicht nicht nur Arbeitssuchende, sondern auch Kunden. Auch Sie identifizieren sich mit der Marke und wissen ein positives Markenimage und zufriedene Mitarbeiter/innen zu schätzen. Die Employer Brand übt somit einen starken Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und damit auch den Umsatz aus.
„Ein schönes Beispiel: Wir haben ja gerade Insolvenzen von ein paar größeren Bäckereien gehabt. Es gibt Betriebe, die deren Mitarbeiter gezielt über soziale Medien angesprochen haben, um sie zu übernehmen. Einer hat so innerhalb kürzester Zeit 20 neue Angestellte bekommen. Man kann zudem Zusatzangebote wie Firmenfahrrad oder Bahntickets anbieten. Man darf eben nicht einfach dasitzen und warten, bis es an der Tür klingelt.“
Daniel Schneider (Hauptgeschäftsführer des Zentralverbands des Deutschen Bäckerhandwerks) im Interview mit dem Handwerksblatt (2019)
Employer-Branding-Maßnahmen: 3 grundlegende Schritte zur Strategie
Eine starke Arbeitgebermarke etablieren Sie nicht von heute auf morgen – es ist ein längerer und fortlaufender Prozess. Jedoch können Sie schon mit einigen Maßnahmen einen großen Schritt in die richtige Richtung machen und sich eine Strategie als Basis aufbauen.
1. Analyse
Das Kennen der eigenen Werte und vor allem seiner Zielgruppe ist die Basis für den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke. Machen Sie sich daher im ersten Schritt klar, welche Eigenschaften Ihr Unternehmen auszeichnen. Unterteilen kann man das in harte und weiche Faktoren:
- Harte Faktoren sind z. B. die Unternehmensgeschichte, Arbeitszeiten und -inhalte sowie die Marktposition.
- Weiche Faktoren sind z. B. die Unternehmenskultur, das Arbeitsklima und die Identifikation mit dem Unternehmen.
„Wofür steht das Unternehmen? Warum sollen Arbeitssuchende genau mich als Arbeitgeber auswählen? Welche Werte und Ziele verfolge ich?“ Das sind mögliche Fragestellungen, die Sie sich stellen können.
Wichtig: Behalten Sie immer Ihre Zielgruppe im Hinterkopf und wie diese Ihren Betrieb als Arbeitgeber sehen soll.
2. Social Media
Soziale Medien haben sich mittlerweile zum wichtigsten Ort etabliert, um Fachkräfte auf sich aufmerksam zu machen. Mittels eigener Kanäle auf Instagram, Facebook und Co., können Unternehmen die Markenwahrnehmung aktiv steuern und die in der Analyse aufgearbeiteten Eigenschaften ihrer Zielgruppe vermitteln. Unternehmensvideos, Mitarbeiterporträts, Einblicke in den Arbeitsalltag sowie die Interaktion mit Kunden, Interessenten und potenziellen Bewerbern sind nur einige der Möglichkeiten, um die Arbeitgebermarke zu positionieren und zu stärken. Auch Ihre Mitarbeiter/innen können aktiv werden und als Botschafter/innen der Arbeitgebermarke beispielsweise Inhalte teilen oder Sie auf Jobportalen positiv bewerten.
Wichtig: Bleiben Sie über alle Medien hinweg in Bild und Text konsistent und widersprechen sich nicht.
3. Bewerbungsprozess
Ein digitaler und nutzerfreundlicher Bewerbungsprozess wird mittlerweile von Arbeitskräften erwartet und gehört zu einer starken Arbeitgebermarke einfach dazu. Nicht nur in sozialen Medien sollten Sie ihre Vorzüge als Arbeitgeber hervorheben. Auf der eigenen Karriereseite und in den Stellenanzeigen sollten Interessierte neben den Anforderungen und Aufgaben auch die Vorteile, die sich aus einer Einstellung ergeben, leicht finden. Dazu zählen handfeste Aspekte wie Gehalt, Arbeitsort und Aufstiegsmöglichkeiten, genauso wie die Sinnhaftigkeit der Arbeit, das Arbeitsklima und die Werte des Unternehmens.
Erfolgreiches Employer Branding: Ein Beispiel aus der Branche
Die Allgemeine BäckerZeitung (ABZ) verleiht regelmäßig den BakerMaker-Award an Bäckereien, die sich für die Ausbildung junger Menschen engagieren. Im Jahr 2019 ging die Auszeichnung an die Bäckerei Exner. Der Betrieb hat das Employer Branding erfolgreich umgesetzt und sich mit Maßnahmen wie leistungsbezogenen Prämien, einer betrieblichen Altersvorsorge und Aufstiegsmöglichkeiten als attraktiver Ausbildungsbetrieb und somit auch Arbeitgeber etabliert.
Fazit
Mit einer starken Employer Brand stellen sich Unternehmen optimal für die Zukunft auf, um begehrtes Personal in Zeiten des Fachkräftemangels zu gewinnen und Mitarbeitende langfristig zu halten. Ein „Wir stellen ein“-Schild an der Tür reicht schon lange nicht mehr aus, um die vielen offenen Stellen im Handwerk zu besetzen. Unternehmen müssen selbst aktiv werden und sich als attraktiven Arbeitgeber auf dem Markt positionieren. Schafft es ein Betrieb, seine starke Arbeitgebermarke zu etablieren, vermittelt es Mitarbeitenden und Kunden ein authentisches und attraktives Image und begegnet damit den aktuellen Herausforderungen in der Personalsuche.
